06 Mag LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Definizione di CSR

«La responsabilità sociale d’impresa è l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là, investendo “di più” nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le parti interessate.»[1]

«Il Business Dictionary definisce la Corporate social responsibility (CSR) come il senso di responsabilità che un’azienda o qualsiasi altro soggetto business dimostra verso la comunità e l’ambiente, inteso sia proprio come ambiente naturale e geografico sia come contesto sociale, in cui opera.»[2]

[3]

Si articola in due dimensioni:

Interna: riguarda l’ambiente interno dell’azienda e quindi la gestione delle risorse umane, la sicurezza sul lavoro, la salute, adattamento alle trasformazioni, gestione degli effetti sull’ambiente e delle risorse naturali.

Esterna: riguarda i clienti, i consumatori, i fornitori, il rispetto dei diritti umani e l’impatto sull’ambiente a livello planetario.

Essere socialmente responsabili significa impegnarsi eticamente, socialmente e ambientalmente.

È necessario che il perseguimento di risultati economici positivi e soddisfacenti sia coniugato con il rispetto e la tutela dei valori fondamentali della società. La valutazione che il mercato fa di un’impresa risente delle performance sociali della stessa, nella misura in cui l’incoerenza fra i comportamenti dell’impresa e i valori rilevanti per la società si traducono in minori vendite, perdita d’immagine e attrattività.

Non tutte le aziende si impegnano in una politica di CSR, ma viene utilizzata soprattutto dalle grandi e medie. L’80% delle aziende italiane con oltre 80/100 dipendenti si impegna in iniziative di CSR. Sono i consumatori che pretendono sempre di più un comportamento socialmente responsabile dalle aziende verso i dipendenti e la collettività, purtroppo, per mancanza di incentivi fiscali non agevolato dallo Stato.

Secondo un’indagine svolta da Digimind, al primo posto tra i prodotti nei quali i consumatori si aspettano un maggior impegno da parte dell’azienda sulla responsabilità social e la sostenibilità c’è il food & beverage, seguito poi dall’industria del fashion, mentre al terzo posto si posiziona l’industria del beauty. I consumatori quindi sembrano preoccuparsi maggiormente per prodotti o servizi che hanno un impatto sulla loro vita quotidiana.

Come comunicare le azioni di CSR

L’impresa che intende creare una relazione positiva con i propri stakeholders, deve scegliere attentamente i mezzi per raggiungerli e coinvolgerli, e quindi modificare la propria strategia e agire in azioni concrete. Infatti non dovranno essere le persone ad avvicinarsi all’organizzazione ma, quest’ultima ad andare verso le persone. Dovranno condividere principi e valori con i pubblici interni ed esterni.

Concretamente una azione di CSR si traduce, ad esempio, in donazioni, sia monetarie o di materie prime ad organizzazioni no profit, enti pubblici o associazioni, o nel volontariato aziendale, nel coinvolgimento dei dipendenti in azioni di volontariato, o ancora in sponsorizzazioni di eventi. Si possono organizzare campagne di comunicazione ad hoc per una causa di cui si sceglie di essere porta voci o scegliere di donare parte del ricavato a scopi beneficiari, come fanno ad esempio molti brand nella vendita di edizioni limitate dei loro prodotti.

Per comunicare al meglio i propri progetti di responsabilità sociale d’impresa, una tecnica sicuramente da usare sarà lo storytelling, intercettando l’interesse dei media, approfittando dei casi di cronaca o questioni di dibattito pubblico. Andando alla ricerca di storie ad alto impatto questo darà visibilità all’azienda. Le soluzioni più classiche adottate invece rimango l’ideazione di una campagna di comunicazione, rivolta a tutti i media, anche digitali e, invece la novità attuata da molte aziende è quella di andare alla ricerca di Influencer, che sia una persona famosa o un dipendente aziendale, per far parlare delle iniziative di CSR in cui si è impegnati.

Attraverso il bilancio sociale, un documento di rendicontazione che permette all’impresa di comunicare periodicamente i risultati economici ottenuti, l’azienda rende trasparente e accessibile a tutti attività e asset aziendali. Dal 2017 è diventato un documento obbligatorio per aziende con più di 500 dipendenti.

La certificazione di settore ISO26000 è invece un documento volontario e generico che guida attraverso i principi di un comportamento etico, il rispetto degli interessi degli stakeholdes e dei diritti umani.

Gli effetti della CSR sono sempre positivi?

Certamente i piani di CSR soddisfano i dipendenti, soprattutto i giovani che si aspettano un maggiore coinvolgimento dell’azienda per cui lavorano nelle cause che stanno loro più a cuore. Nei casi di crisi aziendale invece l’azienda potrebbe utilizzare la CSR per proteggere o riparare la reputazione ma potrebbe anche essere accusata di voler coprire l’immagine, volendo nascondere quanto è successo. Oggi i consumatori, nell’acquisto di un prodotto, sono sempre più attenti ad aspetti culturali ed etici e l’utilizzo di pratiche di CSR sicuramente comporta un vantaggio ed è un importante elemento di posizionamento per i brand. Pensando invece ad aziende che producono prodotti nocivi come junk food, sigarette o armi, risulta difficile pensare ad un piano di CSR che non sia ipocrita e che sia coerente.

Qualche esempio di CSR

Un esempio di azienda che si pone al primo posto nella classifica “10 top brand per responsabilità sociale nel 2017”, è Lego. I suoi piani di CSR riguardano progetti sull’ambiente, l’innovazione sostenibile e l’educazione dei bambini, grazie soprattutto alla sua partnership con WWF. Ha creato poi il progetto Building the Change, in cui i bambini esprimono la propria idea di futuro. Un’altra azienda famosa nell’uso di responsabilità sociale è Google, che con Google Energy e Google Green è impegnata nella scoperta di nuove forme di energia rinnovabile. O ancora Lavazza che punta su programmi di imprenditorialità, nuove forme di agricoltura, lo sviluppo di nuove infrastrutture in aree depresse. O Starbuck’s che con C.A.F.E. assicurano il rispetto dei diritti dei lavoratori e più alti standard di sostenibilità ambientale.

L’utilizzo di pratiche di CSR rispecchia la necessità dell’impresa di mostrarsi in un mercato sempre più complesso e competitivo, legato al rispetto dei valori etici e morali. La responsabilità sociale d’impresa diventa quindi modo d’essere dell’azienda, da attuare rispettando le condizioni di efficacia ed efficienza di lungo periodo, coniugando la dimensione aziendale interna con quella esterna.

Valentina Cascino

[1] Libro Verde della Commissione Europea (2001)

[2] https://www.insidemarketing.it/glossario-marketing-comunicazione/corporate-social-responsibility/

[3]https://www.google.com/search?rlz=1C1WPZA_enIT726IT726&biw=1517&bih=730&tbm=isch&sa=1&ei=kPfPXKCOPOST1fAP4vem0AY&q=responsabilità+sociale+d%27impresa&oq=responsabilità+sociale+d%27impresa&gs_l=img.3..0j0i5i30j0i24l8.5204.15231..15757…0.0..0.220.4470.0j30j2……1….1..gws-wiz-img…..0..0i67j0i10j0i8i30j0i30.YLGTsKA5MV0#imgrc=0-GXF4kWuI50bM